L'agneau à la recherche de valeur ajoutée

A l'occasion du Congrès de la Fédération Nationale Ovine d'avril 2016, la FNO s'est saisi de la problématique de la rémunération des éleveurs. Olivier MEVEL, professeur à l'Université Loire Bretagne, consultant en stratégie alimentaire, a présenté le fruit de sa réflexion portant sur "Prix, contractualisation, consommation... le défi pour la production ovine !" Ces éléments de réflexion ont permis d'ouvrir une table-ronde sur le sujet.

Le 69ème congrès de la FNO s’est déroulé les 20, 21 et 22 Avril derniers à Saint-Malo en Bretagne, en présence de plus de 250 congressistes, en majorité des éleveurs, venus de toute la France et de Belgique. Avec des participants de notre région et du Syndicat d'Elevage Ovin du Lot.

La FNO a souhaité centrer les réflexions autour d’un des enjeux majeurs auxquels doit actuellement faire face la production ovine. Comme l’a indiqué Michèle Boudoin, Présidente de la FNO, « la priorité de la FNO c’est le prix, et le prix ne se décrète pas il se construit » c’est donc le thème qui a été retenu pour cette table ronde.

Le diaporama du Professeur Olivier Mevel, "Viande ovine : prix, contractualisation, consommation".

Dans une première partie, Olivier Mevel a apporté des éléments de réflexions aussi bien sur le contexte agricole actuel et la structuration du marché, que sur la création et le partage de valeur dans la filière ovine. Le contexte économique difficile dans lequel se trouve actuellement le secteur agricole a, selon lui, plusieurs origines :

- D’une part, la sphère publique pèse pour 57% du PIB, ce qui signifie que 57% de la valeur ajoutée est prélevée par la dépense publique. Ces coûts sociaux et fiscaux pèsent lourd sur les activités agricoles et freinent la compétitivité de nos exploitations.
- D’autre part, le déséquilibre entre les acteurs des filières serait une des conséquences de la Loi de Modernisation Economique (LME) de 2008. Le canal de distribution alimentaire français est organisé autour de quatre « super centrales d’achat » issue d’une « concentration ultime » et d’accords entre enseignes qui bénéficient d’une situation d’oligopole bilatérale.

Olivier Mevel s’est ensuite attardé sur la segmentation qui existe aujourd’hui pour la viande ovine. Il a rappelé que « depuis 1970 en segmentation en viande, il n’y a aucune innovation » et « aucun soucis du détail en rayon ». La barquette reste le moyen privilégié de commercialisation et les produits sont « muets », aussi bien en libre-service (qui représente 5 % du CA pour la viande ovine) qu’au rayon « trad » où les produits restent peu mis en valeur et peu différenciés. La filière « a besoin de travailler et de reconstruire la valeur sur des nouveaux modèles de segmentation » a souligné Olivier Mevel.
Les consommateurs orientent leurs achats en fonction des menus qu’ils établissent à l’avance. « La viande ovine doit travailler à se positionner clairement comme une possibilité de repas en dehors des périodes festives. »
Enfin, Olivier Mevel a présenté le lien fort existant entre la qualité du produit et sa valorisation. Pour le consommateur, la qualité des produits alimentaires vient de l’agriculteur. Ils sont en effet 85 % à avoir une totale confiance en les producteurs (TNS Sofres Les Français et leur alimentation Mai 2015), alors qu’il apparait clairement que la confiance en la grande distribution et les industries agroalimentaires s’est fortement dégradée. Il faut utiliser cette confiance accordée aux producteurs et déclencher cette activité de mentalisation de la qualité vers les éleveurs qui ont aujourd’hui une superbe image dans l’imaginaire collectif.

Il a également expliqué la distinction entre le prix, c’est-à-dire ce que paye le consommateur et la valeur, c’est-à-dire les qualités que le consommateur attribue au produit. «Tant que la valeur perçue sera supérieure au prix alors la filière pourra progresser».
Pour le consommateur, la qualité de la viande ovine est construite sur une identité (le savoir-faire des éleveurs) et des valeurs (celles du monde agricole) qui permettent de bénéficier d’une image, qui une fois travaillée, peut devenir une image de marque : « Il faut créer des marques », « il faut descendre vers l’aval pour mieux expliquer aux consommateurs et les fidéliser ».